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超級(jí)單品店

 

未來(lái)隨著消費(fèi)者需求的日益多變化和個(gè)性化，“超級(jí)單品策略”或?qū)⒊蔀橥苿?dòng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要力量。

 

當(dāng)一家店鋪只賣一種商品，你會(huì)想到哪個(gè)品牌？喜家德還是費(fèi)大廚？近年來(lái)，超級(jí)單品形式的特色店鋪正以“少即是多”的顛覆性的邏輯重構(gòu)商業(yè)生態(tài)，試圖讓消費(fèi)者在細(xì)分需求中獲得“被專屬滿足”的體驗(yàn)，并通過(guò)圈層文化符號(hào)的塑造，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為身份認(rèn)同的載體。

 

在中購(gòu)聯(lián)看來(lái)，超級(jí)單品形式的特色店鋪往往更有利于深度聚焦、服務(wù)特定消費(fèi)者和圈層社交?？v觀消費(fèi)市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，從喜家德的“餃子爆品”到MAIA瑜伽褲的垂直革命，從費(fèi)大廚的辣椒炒肉“天花板”到Lila零浪費(fèi)商店的環(huán)保主張，這些以單一爆款為核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌不僅成為流量收割機(jī)，更映射出消費(fèi)市場(chǎng)的深層變革。

 

#1 超級(jí)單品形式特色店鋪優(yōu)勢(shì)

 

2024年，茶飲界掀起一股“超級(jí)單品形式特色店鋪”的現(xiàn)象級(jí)新風(fēng)潮。8月，喜茶開出“波波站”，只做珍珠奶茶系列；七分甜緊隨其后，于9月推出“楊枝甘露專門店”，開業(yè)一周就賣出1萬(wàn)+杯；做珍珠奶茶專門店陳文鼎在國(guó)慶節(jié)爆賣上百萬(wàn)杯。當(dāng)然，不只是茶飲，烘焙行業(yè)的kumokumo、the RollING、澤田本家也是做超級(jí)單品形式的特色品牌。

 

何為超級(jí)單品，簡(jiǎn)單來(lái)講就是能帶動(dòng)品牌銷量與知名度整體提升的明星產(chǎn)品。這種超級(jí)單品往往能體現(xiàn)品牌的形象，體現(xiàn)其戰(zhàn)略眼光和市場(chǎng)洞察。那么超級(jí)單品形式的特色店鋪有何優(yōu)勢(shì)？

 

以爆款占領(lǐng)消費(fèi)者心智

 

在消費(fèi)市場(chǎng)高度飽和的當(dāng)下，“極致爆款”策略正成為品牌突圍的核心武器。通過(guò)將單一品類做到極致，這類超級(jí)單品正迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為細(xì)分領(lǐng)域的“品類代名詞”。

 

■ HI MANGO很芒の芒

 

 

HI MANGO很芒の芒以芒果為核心，開發(fā)出甜品、茶飲、輕食等30余種衍生品，甚至推出芒果咖喱飯等創(chuàng)新品類。通過(guò)聚焦單一水果，品牌構(gòu)建了“芒果+”的立體產(chǎn)品矩陣，并利用芒果的強(qiáng)視覺符號(hào)強(qiáng)化記憶點(diǎn)。

 

■ 喜家德

 

 

喜家德通過(guò)極致的單品聚焦策略將傳統(tǒng)餃子打造成超級(jí)爆品。據(jù)了解，喜家德通過(guò)精簡(jiǎn)SKU集中資源提升品質(zhì)，僅保留蝦三鮮、喜三鮮、全蝦、香菇鮮肉、西芹鮮肉5種水餃，每一款都力求在最小的盈利單元上實(shí)現(xiàn)超越，將其打造成爆品。其創(chuàng)始人認(rèn)為，減少品類可降低出錯(cuò)率、保證新鮮度，并讓每款產(chǎn)品達(dá)到極致口感。事實(shí)上，這一策略，不僅減輕了門店的備貨壓力，還顯著提升了顧客點(diǎn)餐的便捷性和供應(yīng)鏈的整體效率。

 

當(dāng)傳統(tǒng)品牌依賴SKU數(shù)量擴(kuò)張時(shí)，極致爆款反而通過(guò)“少即是多”實(shí)現(xiàn)效率突破。這種“反規(guī)模”邏輯的底層支撐是：極致爆款本質(zhì)是消費(fèi)需求的“公約數(shù)”——它既滿足大眾化基礎(chǔ)需求，又通過(guò)專業(yè)化升級(jí)創(chuàng)造高附加值。

 

未來(lái)，隨著柔性供應(yīng)鏈和AI選品技術(shù)的成熟，極致爆款策略將進(jìn)一步向“動(dòng)態(tài)極致”演進(jìn)：品牌可基于實(shí)時(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)單品進(jìn)行高頻迭代（如HI MANGO每月推出2-3款芒果新品），在保持核心品類優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，持續(xù)制造新鮮感。

 

以場(chǎng)景激發(fā)情感共鳴

 

眾所周知，傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景以“功能滿足”為核心，而新消費(fèi)時(shí)代下，“情緒價(jià)值”成為驅(qū)動(dòng)決策的關(guān)鍵要素。超級(jí)單品形式的特色店鋪通過(guò)主題化敘事+感官沉浸+價(jià)值認(rèn)同的三維重構(gòu)，將交易行為轉(zhuǎn)化為情感連接，實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣生活方式”的跨越。

 

■ 很久以前羊肉串

 

 

 

以文化敘事手段打造消費(fèi)儀式感成為新的營(yíng)銷手段。很久以前羊肉串通過(guò)篝火裝置、馬頭琴演奏、“一羊四吃”解剖秀，將燒烤升華為游牧文化體驗(yàn)。可以說(shuō)，其各種“儀式感”設(shè)置天然貼合“打卡屬性”。

 

 

值得一提的是，在國(guó)家開放免簽政策，韓國(guó)旅客接踵而至，其統(tǒng)一的打卡模式直接帶火了“很久以前羊肉串”，尚未到正式的用餐時(shí)間，該門店前已開始排隊(duì)，其中大部分等位人員為韓國(guó)游客。他們除了可以在店員的輔助下使用烤爐現(xiàn)烤現(xiàn)吃，還將門店附贈(zèng)的“冰涼貼”作為了打卡的必備項(xiàng)目。

 

■ Lila零浪費(fèi)減碳商店

 

Lila零浪費(fèi)減碳商店以可循環(huán)包裝、舊物改造工坊構(gòu)建環(huán)保社群，以環(huán)保低碳的場(chǎng)景吸引ESG理念消費(fèi)者，可謂新意十足。

 

 

據(jù)了解，門店貨架上的瓶瓶罐罐整齊碼放，客人可以自行挑選或diy不同的搭配，整個(gè)過(guò)程好玩又解壓。Lila主要賣有機(jī)干糧、果干以及無(wú)添加零食，像凍干山楂、無(wú)花果、無(wú)糖棉花、藜麥等，目前大約有100多種可選。

 

 

品牌整體適合喜歡搗鼓酸奶碗這類輕食的消費(fèi)者，品類多，逛一次基本就能把材料買齊。從店名也能看出，Lila推崇零浪費(fèi)、減碳等環(huán)保理念，因此來(lái)這里購(gòu)物，是需要自帶容器。按需取量，稱重結(jié)算。

 

不難發(fā)現(xiàn)，超級(jí)單品形式的特色店鋪十分擅長(zhǎng)用主題化場(chǎng)景創(chuàng)造差異化體驗(yàn)，將消費(fèi)行為升華為情感連接，而諸多實(shí)踐也證明，消費(fèi)者愿為“情緒價(jià)值”支付溢價(jià)。場(chǎng)景即內(nèi)容，體驗(yàn)即流量。

 

以供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)效率突破

 

在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)與消費(fèi)分化的雙重壓力下，零售行業(yè)正經(jīng)歷從“規(guī)模擴(kuò)張”到“效率制勝”的范式轉(zhuǎn)移。超級(jí)單品形式的特色店鋪通過(guò)供應(yīng)鏈極致優(yōu)化與場(chǎng)景復(fù)合運(yùn)營(yíng)，在成本控制與坪效提升上實(shí)現(xiàn)雙重突破，構(gòu)建起對(duì)抗不確定性的護(hù)城河，這在餐飲行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。

 

■ 費(fèi)大廚辣椒炒肉

 

費(fèi)大廚辣椒炒肉通過(guò)“超級(jí)單品戰(zhàn)略+極致效率體系”實(shí)現(xiàn)從區(qū)域品牌到全國(guó)湘菜頂流的躍遷。憑借對(duì)辣椒炒肉的全新詮釋，費(fèi)大廚在上海、北京、廣州等諸多城市開設(shè)門店，均成為現(xiàn)象級(jí)餐廳，收獲了眾多粉絲。

 

 

在產(chǎn)品策略上，費(fèi)大廚將辣椒炒肉作為超級(jí)單品，且在品牌命名上直接綁定，搶占“湘菜頭牌”心智，既降低消費(fèi)者認(rèn)知成本，又突破傳統(tǒng)湘菜“大而全”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

 

 

在用餐體驗(yàn)上，費(fèi)大廚辣椒炒肉現(xiàn)炒現(xiàn)做，拒絕預(yù)制菜，每家店配備15名大廚，每人僅負(fù)責(zé)2-3道菜，每鍋僅炒兩份；還首創(chuàng)章丘手工鐵鍋+景德鎮(zhèn)土灶底座保持菜品溫度，翻臺(tái)率直線提升。為優(yōu)化客戶體驗(yàn)，費(fèi)大廚創(chuàng)新性地將新鮮現(xiàn)煮小鍋米飯、大王冰檸檬茶與辣椒炒肉強(qiáng)勢(shì)捆綁。

 

 

在效率提升上，費(fèi)大廚辣椒炒肉大部分菜品圍繞辣椒炒肉延伸產(chǎn)品，與寧鄉(xiāng)黑豬養(yǎng)殖基地簽訂長(zhǎng)期協(xié)議，保障核心食材穩(wěn)定供應(yīng)；自建冷鏈物流，實(shí)現(xiàn)食材“6小時(shí)從農(nóng)場(chǎng)到門店”。還建立了大廚培養(yǎng)體系，滿足人才需求。

 

費(fèi)大廚辣椒炒肉的實(shí)踐證明，“慢即是快”的長(zhǎng)期主義在餐飲行業(yè)依然有效。

 

■ 糖泡芋泥腦袋

 

糖泡芋泥腦袋是一家以芋泥為核心元素的甜品品牌，該品牌專注于研發(fā)和推廣以芋泥為主的甜品，致力于弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)的食品文化，并通過(guò)現(xiàn)代化技術(shù)進(jìn)行改良和創(chuàng)新。

 

 

自成立以來(lái)，糖泡芋泥腦袋已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外多個(gè)城市開設(shè)了50家門店。通過(guò)聚焦芋泥單品，開發(fā)出43款衍生品，包括手工制作的芋泥蛋糕腦袋杯、芒果芋泥冰、芋泥丸子蛋撻等，深受消費(fèi)者喜愛。此外，該品牌還注重食材的品質(zhì)，例如種植200畝荔浦芋頭，確保從源頭把控品質(zhì)。糖泡芋泥腦袋的運(yùn)營(yíng)策略實(shí)現(xiàn)了垂直品類的供應(yīng)鏈穿透。

 

以社交撬動(dòng)流量傳播

 

在當(dāng)下的時(shí)代，能夠成為“網(wǎng)紅級(jí)”品牌的最核心能力之一，就是全息社交力。品牌如果能夠打造好自身的“社交貨幣”，不僅能夠讓品牌在新一代消費(fèi)者中更具魅力，還能通過(guò)社會(huì)化裂變的傳播方式與商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)生意的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

 

超級(jí)單品的出現(xiàn)，代表著最新的消費(fèi)趨勢(shì)和審美取向，正如精釀啤酒一樣，消費(fèi)者看到了啤酒廠商或零售商對(duì)產(chǎn)品本身更純粹的堅(jiān)持與追求，這時(shí)的精釀啤酒，亦代表著新型社交方式。

 

■ MAIA首家瑜伽褲概念店LeggingsLAB

 

 

不同于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌大而全的店鋪布局，MAIA ACTIVE的Leggings LAB選擇了一條更為精細(xì)化的道路。MAIA深諳，對(duì)于追求品質(zhì)與個(gè)性的現(xiàn)代女性而言，一件合身、舒適且時(shí)尚的瑜伽褲，不僅是運(yùn)動(dòng)的裝備，更是自我表達(dá)的方式。因此，將Leggings作為品牌的核心IP進(jìn)行深度挖掘與打造，無(wú)疑是MAIA對(duì)市場(chǎng)需求精準(zhǔn)洞察的體現(xiàn)。

 

針對(duì)亞洲女性腰臀比例特點(diǎn)，MAIA LeggingsLAB研發(fā)出“云感褲”系列，通過(guò)壓力測(cè)試、面料迭代等工藝解決傳統(tǒng)瑜伽褲卡襠、卷邊等問題。同時(shí)，品牌以“Body Positivity”（身體自愛）為情感主張，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)與用戶共創(chuàng)內(nèi)容，將產(chǎn)品從功能穿戴升級(jí)為女性自信表達(dá)的工具，客單價(jià)超600元仍供不應(yīng)求。

 

 

除了產(chǎn)品本身的創(chuàng)新與魅力，MAIA ACTIVE還通過(guò)MFC（MAIA FUN CLUB）這一長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的社群組織，構(gòu)建了一個(gè)屬于所有熱愛運(yùn)動(dòng)、追求美好的女性的溫馨家園。在Leggings LAB，MFC特色課程、色彩推薦、產(chǎn)品推薦以及瑜伽褲改造指導(dǎo)等服務(wù)一應(yīng)俱全，讓每一位踏入這里的顧客都能感受到家的溫暖與歸屬感。而褲長(zhǎng)隨心DIY自由剪裁&串珠工坊等特色活動(dòng)，更是將品牌與消費(fèi)者之間的距離拉近到了前所未有的程度。總體來(lái)看，LeggingsLAB既有極致爆款，亦具備天然的“網(wǎng)紅”基因，可以通過(guò)高顏值產(chǎn)品、打卡場(chǎng)景撬動(dòng)社交傳播。

 

■ 楊枝甘露專門店

 

 

去年，七分甜的首家楊枝甘露專門店在上海長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)開業(yè)，在產(chǎn)品方面，專門店僅售三款產(chǎn)品，分別是1987經(jīng)典楊枝甘露、2007鮮芒楊枝甘露、楊枝甘露Gelato，分為碗裝、杯裝和冰淇淋，定價(jià)在15-20元。在店型方面，走小店模式，不設(shè)堂食。專門店面積大約只有20平方米左右，目前僅支持下單后排隊(duì)自取。在裝修風(fēng)格上，店內(nèi)裝修以原木配色為主，主打簡(jiǎn)約風(fēng)。在鮮果陳列區(qū)擺放了制作楊枝甘露所需要的椰子、芒果、西柚等原料，采用明檔吧臺(tái)在顧客面前現(xiàn)切現(xiàn)做，讓消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品的制作流程。

 

楊枝甘露憑借“港式經(jīng)典甜品”標(biāo)簽，成為小紅書“必吃榜”?？?，“自帶熱搜體質(zhì)”，是網(wǎng)友對(duì)楊枝甘露火爆的最直接感受。這幾年，與楊枝甘露相關(guān)的話題不止一次登上微博熱搜，引發(fā)的相關(guān)閱讀量更是以“億”為單位計(jì)算。#楊枝甘露棒冰#話題，閱讀量達(dá)到了2億次，討論人數(shù)高達(dá)5.6萬(wàn)人次。

 

在中購(gòu)聯(lián)看來(lái)，在“減法”策略的加持下，爆款產(chǎn)品本身的“網(wǎng)紅基因”即媒介，門店即內(nèi)容。品牌需要深耕自己的產(chǎn)品，力圖成為“社交貨幣發(fā)行者”。

 

#2 超級(jí)單品店模式對(duì)品牌和購(gòu)物中心的借鑒意義

 

超級(jí)單品店作為品牌戰(zhàn)略的重要模式，通過(guò)聚焦核心產(chǎn)品、精準(zhǔn)市場(chǎng)定位和深度資源投入，為品牌商提供了多重啟示。

首先，超級(jí)單品的成功本質(zhì)是將產(chǎn)品與品牌心智深度綁定，可作為核心產(chǎn)品打造品牌資產(chǎn)；同時(shí)，超級(jí)單品店可通過(guò)規(guī)?；档瓦呺H成本，避免盲目擴(kuò)張SKU，而是圍繞核心單品構(gòu)建“主次分明”的產(chǎn)品矩陣。

 

其次，超級(jí)單品店模式是針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)需求挖掘出來(lái)的模式，往往可以開創(chuàng)新品類建立市場(chǎng)規(guī)則，建立“差異化”市場(chǎng)護(hù)城河。

 

最后，從上述案例中我們不難看到，超級(jí)單品的終極目標(biāo)是成為品類入口，進(jìn)而衍生關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，品牌商需在核心單品成功后，通過(guò)技術(shù)復(fù)用或場(chǎng)景延伸構(gòu)建產(chǎn)品矩陣。

 

值得一提的是，超級(jí)單品店模式同樣也能為購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)帶來(lái)啟示：相較于品牌，購(gòu)物中心的“超級(jí)單品”或更多體現(xiàn)于精細(xì)化商戶運(yùn)營(yíng)與高質(zhì)量會(huì)員服務(wù)。鑒于購(gòu)物中心的商戶多種多樣，優(yōu)質(zhì)的“明星商戶”就是消費(fèi)者心中的“超級(jí)單品”，陪伴場(chǎng)內(nèi)商戶成為“超級(jí)單品”，讓其擁有足夠強(qiáng)大的號(hào)召力，形成足夠鮮明的定位符號(hào)，不失為購(gòu)物中心與場(chǎng)內(nèi)商戶協(xié)同共建全新生態(tài)體系的方式方法。如深圳福田星河COCO Park，將年輕人作為自己的核心客群，通過(guò)與泡泡瑪特、TOPTOY等與商場(chǎng)調(diào)性相符的零售品牌聯(lián)合“共創(chuàng)”，打造“明星商戶”，實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕人的圈層聚合，極大提升了商場(chǎng)的客流和銷售額。

 

中購(gòu)聯(lián)認(rèn)為，未來(lái)隨著消費(fèi)者需求的日益多變化和個(gè)性化，“超級(jí)單品策略”或?qū)⒊蔀橥苿?dòng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要力量。

 

轉(zhuǎn)自|中購(gòu)聯(lián)

 

圖片|來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

 

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